|
|
|
|
Учебный материал
РОССИЙСКОЙ КОЛЛЕКЦИИ РЕФЕРАТОВ (с) 1996
http://referat.students.ru; http://www.referats.net; http://www.referats.com
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ МАРКЕТИНГА
За свою почти столетнюю историю как академической дисциплины1, маркетинг приобрел к настоящему времени черты логически последовательной, прозрачной и стройной области знаний экономики. К концу XX столетия по маркетингу опубликовано, по-видимому, самое большое количество монографий и учебных пособий в сравнении с другими важнейшими направлениями экономической науки. Это может быть объяснено, как огромным прикладным значением маркетинга, обеспечивающим экономистов-практиков конкретным инструментарием по разработке, продвижению и распространению товаров конечному потребителю; так и широкой открытостью маркетинга для внедрения передовых научных достижений, позволяющих экономистам-исследователям формировать новые, интересные алгоритмы маркетинговой деятельности.
Для более легкого усвоения стройного алгоритма маркетинговой деятельности введено понятие "микс-маркетинг", включающее в себя "4Р" (Place, Product, Price, Promotion), который при добавлении таких основополагающих разделов маркетинга, как "Маркетинговые исследования", "Выбор целевого рынка" и "Стратегическое планирование маркетинга" представляет собой семь отдельных разделов (рис. 1) .
На приведенном рисунке раздел "Продвижение" разбит на четыре вида продвижения товаров: рекламу, персональные продажи, стимулирование сбыта и формирование общественного мнения - вследствие особой практической значимости и разработанности именно этого раздела маркетинга. Следует также отметить цикличность маркетинговой деятельности, так как при практическом применении каждый раздел маркетинга может информативно обогащаться от результатов предыдущих разделов и, в свою очередь, являться основой для развития следующих разделов.
Несмотря па видимую разработанность основных разделов маркетинга, более детальный научный подход позволяет выявить значительные пробелы в наших знаниях о возможностях данной экономической дисциплины3.
Таким образом, целью настоящей работы является выявленние наиболее актуальных вопросов маркетинга, требующих более обоснованной и конкретной проработки в экономических исследованиях.
Выявление проблематики
Для выявления проблематики маркетинга целесообразно использовать
В 1905 году В. Креузи прочел курс "Маркетинг товаров" в Пенсильванском университете США.
Подобное деление маркетинга прослеживается во многих монографиях, см. например: Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990; Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993; Основы предпринимательской деятельности / Под ред. В.М. Власовой. - М.: Финансы и статистика, 1994.
Необходимость написания данной статьи обусловлена также практическим опытом автора по управленческому консультированию руководителей фирм.
метод наложения последовательных этапов осуществления маркетинговой деятельности на упомянутые выше разделы. Этапами конкретной деятельности, по-видимому, могут быть: планирование, сбор данных, учет закономерностей, учет выявленных ранее эффектов, математическое и экономическое моделирование, а также оценка эффективности деятельности.
Под закономерностями следует понимать долговременные и устоявшиеся тенденции причинно-следственных связей данного вида деятельности, а под эффектами - эмпирически выявленные, краткосрочные следствия конкретных практических действий.
Деление на "математическое" и "экономическое" моделирование достаточно условно и продиктовано лишь степенью абстрагирования от реальных экономических посылок. При этом экономическое моделирование, предполагает выявление конкретных экономических действий, тогда как математическое моделирование задает лишь ориентиры для последующего принятия управленческих решений.
В результате сопоставления разделов маркетинга с этапами теоретической и практической деятельности может быть выявлено значительное количество вопросов, не получивших должного отражения в современной экономической литературе (см. табл.). Рассмотрим эти вопросы подробнее, попутно отметив и достижения современного маркетинга. Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования - это сбор и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений4. Таким образом, маркетинговые исследования являются основой для начала и формирования маркетинговой деятельности.
К настоящему времени разработаны удовлетворительные схемы маркетинговых исследований, включающие разработку концепции исследования, получение и анализ эмпирических данных, формулирование основных выводов5. Более того, существуют отдельные алгоритмы исследований товарной и фирменной структуры рынка, изучения потребителей.
Маркетинг / АН. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, СА. Красильников и др.; Под ред.^А-Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. С. 48.
Маркетинг выбор лучшего решения / Е.П. Голубков, Е.Н. Голубкова, В.Д. Секерин. - М.: Экономика, 1993. С.
30.Актуальные вопросы маркетинга
Разделы Этапы
Маркетинговые исследования
Выбор целевого рынка
Разработка товара
Ценообразование
Сбыт товара
Реклама
Персональные продажи
Стимулирование сбыта
Формирование общественного мнения
Разработка общественной стратегии
Планирование
Схема исследования
9
Схема разработки товара
Схема ценообразования
9
Планирование рекламы
Алгоритмы продажи
9
9
9
Сбор данных
Первичные и вторичные источники
Первичные и вторичные источники
Тестирование
Анализ спроса и предложения
Анализ спроса
9
Анализ спроса и предложения
9
Первичные и вторичные источники
Стратегический маркетинговый анализ
Закономерности
9
?
9
Стратегии ценообразования
Закон спроса и предложения
Правила рекламы
Закон персональной продажи
Правила р_аботы со СМИ
9
9
Эффекты
9
Игнорированного сегмента, обманчивости размера
Психофизиологические эффекты
Дискриминация, дифференциация
Эффект замещения, эффект дохода
Позиционированный, контраста, слияния, образования
Эффекты торгового агента, выгодности покупки
Импульсивность покупки
9
9
Математические модели
Модели поведения покупателей
Модели поведения покупателей
Рыночная адекватность товара
Модели Еента-ельно-сти фирмы
Модели оптимизации издержек
Модели отклика
Модели отклика
Модели отклика
Модели отклика
Модели принятия решения
Экономические модели
Модели прогнозирования, имитации
9
Много-факторные модели качества
Модели спроса-издержек
?
9
9
9
9
Портфельный анализ, матрицы
Оценка эффективности
9
Максимизация прибыли
9
Продажа товара
Продажа товара
9
Продажа товара
Увеличение объема продаж
9
Достижение цели
ФИРМЫ
Наработан хороший аппарат по изучению первичных и вторичных источников маркетинговой информации. В качестве первичных методов сбора данных удачно применяются опрос, наблюдение, эксперимент и панель . В качестве источников вторичной информации целесообразно использовать как внутреннюю информацию фирмы, так и опубликованные материалы.
В качестве математических моделей маркетинговых исследований